一邊是新媒體的流量、廣告量狂飆突進式發(fā)展，一邊是傳統(tǒng)媒體的受眾量、廣告量被迫無奈地分流下降，新媒體的崛起和未來，以及給傳統(tǒng)媒體帶來的嚴峻的生存挑戰(zhàn)，無疑已經(jīng)成為最近一兩年中國傳媒人最關(guān)心的話題。
“我們預(yù)期，在中國媒體行業(yè)未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進一步融合是最重要的趨勢。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補，才能形成融合或者成為伙伴。”6月8日晚，摩根士丹利中國互聯(lián)網(wǎng)/媒體分析師季衛(wèi)東(Richard Ji)在接受采訪時說。
當天，摩根士丹利發(fā)布了季衛(wèi)東和他的同事武文潔
(Jenny Wu 最新的中國媒體研究報告：《戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告——中國廣告業(yè)的晨星》。媒體行業(yè)將是中國發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一
該報告認為，中國正躍升為全球領(lǐng)先的媒體大國，這主要體現(xiàn)在三個方面：首先，在媒體規(guī)模方面，中國3.5億的電視用戶數(shù)量、每年400億的報紙發(fā)行量和7000-8000萬30歲以下的網(wǎng)民人數(shù)，均排名全球首位；其次，在媒體種類方面，中國現(xiàn)有3000多個電視頻道、2000多份報紙和9000多種雜志，在媒體多樣性方面世界領(lǐng)先；再次，在增長率方面，過去的十年，中國的廣告投放量飆升了近6倍而同期中國GDP增長了3倍，美國的廣告投放量增長了僅2倍。估計2005年中國廣告銷售額達160億美元，在亞洲僅次于日本，占中國GDP的0.9%(在美國、日本和韓國，這一比例為1.2%-2.0%)。
報告稱，雖然中國的媒體行業(yè)還處于發(fā)展的早期階段，存在著諸多不確定因素，但是蘊含著無限生機，它將是中國發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一。
新媒體中網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告受青睞
在如此誘人的市場前景下，2005年，作為傳統(tǒng)媒體之一，報紙的廣告量卻同比下降了1%，除此之外的其他傳媒形式廣告量均告增長，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外、樓宇廣告等新媒體風(fēng)頭更勁。
“這種變化是非常驚人的”，季衛(wèi)東在電話里說：“事實上，我們做這個研究，主要是從金融投資的角度分析。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體不被看好，原因是與現(xiàn)在的監(jiān)管環(huán)境有關(guān)，它的發(fā)展空間受限較大，新媒體在內(nèi)容、流量和廣告業(yè)務(wù)成長性等方面都遠比傳統(tǒng)媒體要強大�！�
從研究報告中可以發(fā)現(xiàn)，在中國媒體行業(yè)中，戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告被作者比喻為“中國廣告業(yè)的晨星”。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強勁的增長潛力(未來三年的收入年復(fù)合增長率約在35%左右)和較高的規(guī)模效益營業(yè)利潤率將在30-40%左右 。這兩項指標均處于中國媒體行業(yè)的最高水平。而現(xiàn)階段，中國戶外廣告在廣告業(yè)總收入中所占的比重達到了14%-15%，遠超其他國家的水平(例如，在美國，這一比重僅為2%-3%)。同時，中國戶外廣告的內(nèi)容成本、所面臨的監(jiān)管風(fēng)險以及維持和運營的成本均低于其他媒體廣告形式。
實際上，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新趨勢早已顯現(xiàn)。上個月，世界廣告和傳播集團WPP麾下的成員公司——群邑(GroupM)就與中國的互聯(lián)網(wǎng)代理——北京華揚聯(lián)眾廣告公司合資成立了華揚群邑公司(GroupM Interaction)。媒體報道稱，簽約之日，新浪、搜狐、網(wǎng)易、Tom四大門戶網(wǎng)站和騰訊的首席執(zhí)行官悉數(shù)到場，網(wǎng)絡(luò)公司對廣告的重視可見一斑。
“網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展初期分流的是平面媒體的廣告量，但隨著WAP2.0等新媒體的出現(xiàn)，相信你會看到，越來越多的電視廣告將被網(wǎng)絡(luò)廣告所分流。”季衛(wèi)東說。
中國媒體行業(yè)將出現(xiàn)四個主要趨勢
分析中國媒體行業(yè)的宏觀演變，報告預(yù)期將出現(xiàn)四個主要趨勢：
第一，傳統(tǒng)媒體將與新媒體進一步融合。如“超級女聲”比賽成為2005年最火爆的媒體現(xiàn)象之一，決賽階段，這個本屬于“舊媒體”領(lǐng)域的電視節(jié)目收到800萬個手機短信投票；未來幾年，主要的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容供應(yīng)商(比如MTV)預(yù)期來自手機增值服務(wù)的收入可能高于來自收費電視的收入；鳳凰衛(wèi)視正逐步加強其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，其網(wǎng)站已打入中國流量前50大網(wǎng)站行列。
“在‘新’‘舊’媒體融合中，我們認為，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和行銷模式上拓展新的手段是必需而急迫的。”接受中國經(jīng)濟時報電話采訪的武文潔說。
第二，娛樂內(nèi)容可能比其他種類的內(nèi)容享有更有利的發(fā)展空間。比如，新浪的體育頻道創(chuàng)造了比其他頻道(包括新聞信息)要多的流量；雖然搜狐的總訪問量不及新浪，但它在娛樂相關(guān)頻道的流量已超過后者(Alexa.com)；包括騰訊的QQ.com和貓撲MOP.com在內(nèi)的一些以娛樂為核心的網(wǎng)站，已成為訪問流量增長最迅猛的網(wǎng)站。
第三，按績效收費(pay-for-performance)可能成為焦點。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告大體上是按時間收費的(即網(wǎng)絡(luò)廣告商是根據(jù)廣告的位置和投放時間按既定金額收費，與廣告的績效無關(guān))。媒體買家支付了網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，但對廣告的成效卻所知甚少。長期看，媒體廣告的買家對廣告績效的渴求將迫使網(wǎng)絡(luò)廣告商從按時間收費轉(zhuǎn)變?yōu)榘纯冃召M。這種轉(zhuǎn)型將有利于付費搜索和專業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營商，他們能在更具成本效益的基礎(chǔ)上提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。
媒體行業(yè)的第四個趨勢即為我們耳熟能詳?shù)摹皟?nèi)容為王”。
內(nèi)容為王：傳統(tǒng)媒體必須強化的比較優(yōu)勢
“據(jù)我們的觀察，中國媒體行業(yè)擁有發(fā)達的分銷渠道，但在特色內(nèi)容方面則仍然滯后。因此，高質(zhì)量的內(nèi)容提供商在中國媒體行業(yè)價值鏈中將享有越來越強的議價能力。”報告說。
在新媒體的沖擊下，衰落甚至潰不成軍是否將成為報紙及其他平面的必然趨勢？
季衛(wèi)東認為并非如此。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢無疑是內(nèi)容和編輯水平，報紙只要以權(quán)威分析、精辟言論見長，就能在內(nèi)容上取勝。華爾街日報之所以成為一個未受新媒體沖擊的典型代表，原因正是其高質(zhì)量文章的不可替代性。
他說：“傳統(tǒng)媒體，尤其是平面媒體必須以權(quán)威觀點見長，以專業(yè)精神、差異化內(nèi)容、市場化經(jīng)營增加競爭力。假如現(xiàn)在仍然以時效性為主，將面臨巨大的挑戰(zhàn)�！�
談到平面媒體覺醒后的“造網(wǎng)運動”，季衛(wèi)東指出，雖然這也是自救的一種，但在實際操作中，必須與傳統(tǒng)媒體經(jīng)營區(qū)別對待其用戶群的需求。“此外，鑒于目前知識產(chǎn)權(quán)保護的現(xiàn)狀，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站流量小的窘境并不現(xiàn)實，要想靠吸引廣告盈利更是‘不可能完成的任務(wù)’�？梢灶A(yù)期的網(wǎng)站的好日子，只能像華爾街日報那樣，靠內(nèi)容收費賺錢�！�